Rondom data woedt een heuse wapenwedloop. Aan de ene kant staan de mensen die werken met data, zoals de digital marketeers. Wij houden van data. We verzamelen zoveel mogelijk gegevens en we sturen erop. Aan de andere kant staat, eigenlijk de rest van de wereld. Publieke zorgen over gebruik van data nemen constant toe. Belangenorganisaties groeien en wetgevers komen met strengere wetten en regelgeving voor dataopslag en -toepassing. Bovendien komt er doorlopend nieuwe technologie beschikbaar die hindernissen opwerpt tegen dataverzameling en marketeers zo ver mogelijk moet weghouden bij data.

De marketeers zitten natuurlijk niet stil en komen met tegenzetten. Het nieuwste wapen is server-side tracking: Een technologie die binnen de regels van de wet veel van de ‘hindernissen’ kan neutraliseren waardoor marketeers weer goede data ontvangen. De datakwaliteit is misschien niet zo goed als vroeger, maar het is veel beter dan niets.

Sever-side tracking: wat is het?

Server-side tracking is het tegenovergestelde van client-side tracking. Bij client-side tracking zorgt de browser van de websitebezoeker voor de verzameling en distributie van informatie: code in de browser verzamelt gegevens over het gedrag van de gebruiker en verzendt deze naar bijvoorbeeld Google Analytics, advertentiesystemen of een A/B-testtool. De ‘hindernissen’ zoals bijvoorbeeld een Ad Blocker of ITP zijn ook client-side-technologie en verhinderen het verzamel- en distributieproces. Ze maken het moeilijk of soms zelfs onmogelijk om cookies op te slaan. Bovendien verhinderen ze communicatie tussen de browser en andere systemen.

De manier waarop de server-side tracking werkt is vergelijkbaar met client-side. Wanneer een webbezoeker tijdens een sessie via een browser om informatie vraagt, voldoet de server aan dit informatieverzoek. Tegelijkertijd activeert de server allemaal code die gegevens verstuurt naar bijvoorbeeld Google Analytics, advertentiesystemen of een A/B-testtool. De client-side hindernissen hebben geen invloed op dit proces want die zijn alleen maar actief in de browser. Zo verdwijnen de hindernissen voor registratie van bezoekersgedrag en distributie van gegevens en krijgen marketeers weer beschikking over goede data.

De voordelen van server-side tracking

Server-side tracking heeft nog een paar belangrijke voordelen: het zorgt voor snellere websites, Ad Blockers kunnen worden omzeild wat leidt tot meer dataverzameling en mogelijkheden voor targeting. Bovendien maakt het betere attributie mogelijk omdat cookies weer het eeuwige leven krijgen. Tot slot is het ook eenvoudiger om te voldoen aan strenge privacywetgeving als de AVG. Beheer van de verzamelde gegevens vindt namelijk plaats vanaf de server waarover je alle controle hebt. Hierdoor is bijvoorbeeld op verzoek verwijderen van klantgegevens een stuk simpeler.

De nadelen van server-side tracking

Goed nieuws die server side tracking, zou je denken. Dat wil iedereen, toch? Helaas is het niet zo eenvoudig. Momenteel (in oktober 2021) is veel server-side tracking-technologie nog niet erg volwassen. Zo is bijvoorbeeld Google Server Side Tag Manager, een belangrijk product, deze maand uit de bèta-fase gekomen. Dat wil zeggen dat het recent is uitontwikkeld, maar kinderziektes zijn nog te verwachten.

Een tweede nadeel is de toename van de complexiteit. Met server-side tracking moet je een extra laag informatieverwerkende technologie toevoegen aan je webtechnologie. Toevoegen van een extra laag zorgt voor een grotere foutgevoeligheid en het is ingewikkelder om te managen. Je zal bijvoorbeeld zelf steeds moeten toezien op het correct functioneren, 24 uur per dag, 7 dagen per week. Als client-side technologie bijvoorbeeld even niet functioneert dan zorgt de leverancier voor een herstart. Met server-side technologie zul je dat zelf moeten doen. Natuurlijk wordt dat op een gegeven moment wel opgelost, maar nu is het nog pionieren als je de technologie wilt gebruiken.

Moet ik starten met server-side tracking?

Er zijn zeker voordelen maar ook aanzienlijke nadelen. Moeten we het dan maar niet doen? Dat willen we zeker niet zeggen. Je moet je alleen afvragen of dit het moment is om te starten met de technologie. Bij Cloud Nine Digital/Netprofiler adviseren we om de technologie te omarmen wanneer je “ja” antwoordt op deze vragen:

1. Is een of meer van het onderstaande van toepassing?

• Sinds ITP is het vertrouwen afgenomen in de ROAS van de marketingcampagnes, omdat er bijvoorbeeld grote afhankelijkheid is van attributie.
• Er loopt een geavanceerd conversie-optimalisatieprogramma met meerdere testen tegelijkertijd.
• Cookies en andere online klantherkenning zijn noodzakelijk om online bezoekers een optimale ervaring te bieden.

2. Is in mijn organisatie de kennis en ervaring aanwezig om met deze technologie te werken en de uptime 24/7 te garanderen?

Als het antwoord op bovenstaande vragen twee keer “ja” is, dan is het zinvol om te experimenteren met server-side technologie. Wanneer dat niet zo is dan ontbreekt de noodzaak of is onvoldoende kennis en capaciteit aanwezig. Het is onze visie dat server-side tracking binnen enkele jaren de norm zal zijn voor dataverzameling, maar we raden aan om er pas mee te beginnen wanneer je eraan toe bent.