Je nieuwe marketingbureau heeft goed nieuws bij hun eerste grote kwartaalevaluatie. Met een kamerbrede glimlach presenteren ze méér aanvragen tegen lagere kosten. Hun slides puilen uit van de glimmende grafieken en héél veel groene KPI's. Ze kijken je trots aan, in blije afwachting van jouw genereuze complimenten.
Maar jij voelt die blijdschap totaal niet. Sterker nog: je voelt vooral hoofdpijn opkomen.
Vlak voor deze meeting stond je salesmanager namelijk nog zuchtend aan je bureau. Ja, ze zien die tsunami aan nieuwe aanvragen ook. Maar ze lieten er haarfijn op volgen dat die 'leads' pure tijdverspilling zijn: ze converteren voor geen meter en leveren onder de streep exact nul extra omzet op.
Het bureau viert een feestje om leads, terwijl jouw salesteam gefrustreerd achterblijft zonder omzet.
Je hebt het marketingbureau ooit ingehuurd voor digitale campagnes om meer aanvragen te realiseren. Dat wilden ze oppakken. Ze hadden goede referenties in jouw branche. Daarbij zeiden ze nog eens dat ze goed waren in het verlagen van kosten per lead en dat ze transparant waren met dashboards met alle belangrijke KPI’s.
En daar is het misgegaan. Er is vanuit gegaan dat meer leads leidt tot meer omzet, maar dat is nooit gevalideerd. Verder is het marketingbureau nooit expliciet gezegd dat ze meer omzet moeten opleveren. Dat doet sales, was de gedachte. Alle aandacht bij de onboarding met het bureau ging naar de mediabudgetten, de advertentiekanalen en het bereik. Voor een goede strategische intake met jou als opdrachtgever was geen tijd en van onderzoek naar de doelgroepen is afgezien omdat het alles maar zou vertragen. Jullie wilden meer leads en iedereen wilde graag aan de slag.
Dat is nu 6 maanden geleden, maar in deze evaluatie zie je dat het bureau het alleen maar heeft over bezoekers, kosten en leads. Wat het jou oplevert is voor hen volkomen onduidelijk, omdat ze de omzet niet meten of zelfs maar schatten.
De oplossing is gelukkig een stuk eenvoudiger dan het probleem. Zorg dat je marketingbureau kan zien wat er na een aanvraag gebeurt. Die salesinformatie zit meestal al ergens, in een lead management systeem als HubSpot of Salesforce, Dynamics of desnoods voorlopig in een spreadsheet.
Koppel die informatie aan je marketingsystemen en zorg dat je zicht krijgt op de kernvragen: welke orders komen uit welke campagne, welke waarde hebben die orders, wat heeft die campagne gekost en wat zijn de kenmerken van de leads die converteren en de leads die dat niet doen?
Met die koppeling ziet de wereld er vaak ineens anders uit. Een kanaal met relatief dure leads kan commercieel uitstekend presteren. Een campagne die tegen recordlage kosten aanvragen binnenhaalt, kan juist weinig voorstellen als sales er niets van verkoopt. Dat zie je alleen als je verder kijkt dan het formulier op de website.
Dat betekent niet dat je afscheid neemt van rapporten en dashboards met traffic, conversie of cost per lead. Integendeel. Een marketeer moet die cijfers waarschijnlijk iedere dag bekijken. Soms ieder uur. Als je kosten plotseling oplopen of je conversie instort, wil je daar meteen bij zijn.
Gebruik die cijfers waarvoor ze bedoeld zijn: om de marketingoperatie te sturen.
Bij de kwartaalevaluatie wil je een ander gesprek voeren. Dan wil je weten welke omzet uit marketing kwam, welke activiteiten daar het meeste aan bijdroegen, waar kansen blijven liggen en wat die opleveren bij succes.
Een goed bureau vraagt bij de start niet alleen hoeveel mediabudget je hebt, welke kanalen al draaien en hoeveel leads je volgend jaar wilt. Het vraagt vooral wat marketing voor je bedrijf moet opleveren.
Als je antwoord omzet, meer marktaandeel of meer winst is, moet meteen duidelijk zijn hoe je de stuurdata krijgt. Welke systemen bevatten de relevante data? Welke informatie krijgt het bureau terug van sales? Wanneer noemen jullie een lead succesvol? En hoe koppelen jullie een uiteindelijke opdracht en de financiële details terug aan de marketing die eraan voorafging?
Pas daarna heeft het zin om targets voor leads, conversie en kosten vast te leggen.
Dat kost aan de voorkant iets meer tijd. Waarschijnlijk ook een paar vervelende gesprekken tussen marketing, sales en IT. Maar liever dat, dan zes maanden lang heel efficiënt het verkeerde resultaat produceren.
Zonder gedegen fundament is adverteren zonde van het budget. Daarom staat bij ons het bouwen van een naadloze data-brug centraal. Met een gerichte strategische intake brengen we marketing, sales en IT aan dezelfde tafel. We bepalen samen de definities: wanneer is een lead écht sales-qualified, waar registreren we de opvolging en hoe koppelen we de uiteindelijke orderwaarde terug naar de initiële campagne? Zodra die brug tussen afdelingen staat, stuur je direct op bedrijfsresultaat in plaats van op een volle, maar mogelijk nutteloze pipeline.
Klaar om voorbij de vanity metrics te kijken en marketing direct te koppelen aan je salespijplijn? Ontdek hoe we met onze potentie audit, onze strategische intake en data-inrichting het gat tussen leads en daadwerkelijke omzet definitief dichten of neem direct contact op.