OPEX staat voor operational expenses en is managementlingo voor kosten van de werkzaamheden. Regie van OPEX is vaak gericht op kostenbeheersing zonder rekening te houden met de activiteiten zelf en hun rendement. Dit leidt tot suboptimale resultaten, wat weer managementlingo is voor gepruts.
Regie van marketing-OPEX begint met duidelijke antwoorden op drie vragen. Wat doet je marketingorganisatie en wat kost dat? Hoeveel campagnes, flows en experimenten leveren ze op? En wat draagt al die activiteit bij aan de omzet en marge?
Antwoorden op deze vragen zijn essentieel als je wilt op- of afschalen. Je weet hoe je kan groeien zonder dat de kosten even hard oplopen of waar afschalen niet leidt tot onnodig verlies aan omzet of marge.
Laten we de vragen één voor één doorlopen aan de hand van een eenvoudige case. Daarmee laat ik zien wat ik bedoel en kun je de vragen zelf beantwoorden voor je eigen situatie.
Orden de marketingactiviteiten aan de hand van de verschillende kanalen waar je met klanten communiceert. Van advertenties en nieuwsbrieven tot je website en klantenservice.
Welke activiteiten voeren we zelf uit? Wat besteden we uit? Welke mensen, bureaus en software zetten we daarvoor in?
In de case komen de volgende antwoorden voor een fictief e-commercebedrijf dat jaarlijks €680.000 aan marketing-OPEX uitgeeft:
Daarnaast besteedt het bedrijf €1,2 miljoen aan advertenties bij onder andere Google en Meta. Die mediabestedingen houden we apart van de kosten van de marketingorganisatie.
Met dit inzicht ben je klaar voor de volgende vraag.
Productiviteit gaat over de hoeveelheid output die je met je beschikbare capaciteit realiseert. Denk aan campagnes, geautomatiseerde klantflows en verbeteringen aan de website.
Ons fictieve e-commercebedrijf realiseert jaarlijks:
De interessantste vraag is nu: hoe hangt deze output samen met de kosten? Deel de kosten door de output. Dan zie je de volgende gemiddelde OPEX per activiteit:
Met dit overzicht kun je gericht onderzoeken waar ruimte voor verbetering zit. Vraag je bijvoorbeeld af waarom je voor €180k maar 18 flows kan beheren. Hoe zijn die processen georganiseerd zodat je op dit kostenniveau komt?
Daarna kun je interessante discussies voeren over hoofd- en nevenactiviteiten. Rapportage is zoiets. Het kost veel tijd en moeite, maar draagt niet direct bij aan de output op korte termijn. Is het daarom iets dat wekelijks nodig is, zou een realtime dashboard met een maandmeeting niet efficiënter zijn, zonder verlies aan effectiviteit?
En dat brengt ons bij de volgende vraag over effectiviteit.
Hieronder een overzicht van ons fictieve bedrijf van het afgelopen jaar:
De drie onderdelen realiseren dus ieder €5 miljoen extra omzet, terwijl de organisatie er verschillende OPEX voor inzet.
Hierop kun je weer verder kijken.
Welke campagnes presteren het beste? Welke klantflows leveren de meeste extra aankopen op? Welke websiteverbeteringen hebben de grootste impact?
Waarvan zou je meer willen doen en wat kun je veilig schrappen? Waar gaat je volgende euro het meest renderen en waar je volgende uur?
Met de antwoorden op deze drie vragen weet je waar je marketing-OPEX naartoe gaat, hoeveel je organisatie daarmee produceert en wat die activiteiten financieel opleveren.
Daarmee maak je onderbouwde keuzes. Misschien wil je meer investeren in klantflows. Of gaat je team met automatisering twee keer zoveel experimenten uitvoeren. Of verlaag je de kosten van je marketingorganisatie met 10%, terwijl de omzetbijdrage gelijk blijft. Of al het bovenstaande tegelijk.
Grip op marketing-OPEX geeft je de informatie om zulke beslissingen te nemen.
Wil je weten waar binnen jouw marketingorganisatie de grootste kansen liggen? Lees meer over marketing-OPEX en onze potentie-audit.